Amicom analizează impactul pe care situațiile de criză îl pot avea asupra unui brand.
Amicom Consulting & Strategy consideră că o bună reputație face parte din activele de preț ale companiei. Nicio organizație nu este imună la crize, de aceea este important ca după declanșarea unei crize să se aplice o serie de măsuri care să diminueze impactul acesteia asupra brandului.
Clutch a realizat în 2017 un studiu în care a solicitat unui lot de 500 de consumatori să își exprime dorința de a achiziționa produse sau servicii de la anumite companii înainte, imediat după și la șapte luni după ce United Airlines, Pepsi și Uber au suferit o severă criză de PR. Studiul arată că modul în care companiile reacționează la crizele de relații publice are impact asupra reputației brandului pe termen lung.
United Airlines a experimentat în 2017 o criză majoră de PR când au fost făcute publice imaginile video cu un oficial al companiei aeriene care încerca să scoată cu forța un pasager dintr-un zbor. Dacă înainte de izbucnirea crizei aproape 70% din consumatori au indicat că sunt dispuși să achiziționeze zboruri de la United Airlines, acest număr a scăzut la 42% imediat după ce imaginile video au fost făcute publice. La șapte luni după criza de PR a companiei United Airlines, percepțiile consumatorilor asupra companiei Unite s-au îmbunătățit, 52% spunând că sunt dispuși să cumpere zboruri de la United Airlines. Dintre acești consumatori, 44% spun că, deși au reacționat negativ la știrile apărute, au depășit momentul.
Deși timpul nu vindecă neapărat toate rănile, în cazul brandului United, timpul permite consumatorilor să treacă peste reacțiile negative imediate, concentrându-se în schimb pe prețuri, opțiuni și accesibilitatea zborurilor indiferent de compania aeriană.
În aceeași perioadă în care avea loc criza PR a companiei United, Pepsi a făcut o gafă de PR prin realizarea unei reclame cu Kendall Jenner care „trivializează“ dreptul de a protesta al cetăţenilor din Statele Unite. Greșeala de marketing a declanșat dezaprobarea consumatorilor care nu au fost de acord cu mesajul comercial.
Înainte de izbucnirea crizei, 58% dintre consumatori au susținut că ar fi dispuși să consume produsele Pepsi. Imediat după izbucnirea crizei, numărul consumatorilor a scăzut la 55%, urmând ca peste șapte luni să crească la 56%.
Explicația dată de Kent Stones, CEO la Stones Insight, este aceea că Pepsi este un produs de lifestyle, deci nu are un impact puternic pe termen lung asupra vieții consumatorilor. De asemenea, consumatorii sunt loiali brandului, iar în timp criza de imagine a fost depășită.
Pe parcursul anului 2017, marca Uber a cunoscut mai multe crize de PR: licețierea CEO-ului, acuzații de fraudă corporativă și multiple cazuri de agresiune sexuală atât asupra pasagerilor, cât și asupra angajaților Uber. Dorința consumatorilor de a călători cu Uber a scăzut de la 60% la 47% imediat ce au apărut știrile negative. La 7 luni după crize, procentul consumatorilor care ar folosi în continuare produsele Uber a crescut la 60%.
Uber se confruntă cu cea mai mare amenințare la adresa reputației mărcii sale pe termen lung, deoarece nu are un consumator fidel brandului, este o companie nouă care nu a construit încă o bază largă de consumatori.
Impactul crizelor asupra brandurilor menționate se declină astfel:
1. 30% dintre consumatori nu se simt în siguranță să zboare cu United Airlines la șapte luni după criza de PR.
2. Consumatorii nu sunt afectați de criza de PR a companiei Pepsi, doar 1% schimbându-și obiceiurile de cumpărare după producerea acesteia.
3. 65% dintre consumatorii chestionați nu au folosit niciodată Uber, dar sunt încă conștienți de crizele PR ale Uber.
Amicom Consulting a ajutat mulți clienți să-și depășească crizele de imagine. Cel mai important aspect este reacția imediată a companiei întrucât consumatorii se vor simți neglijați în cazul în care răspunsul companiei întârzie să apară. Dimensiunea și impactul crizei sunt însă strâns legate de reputația brandului și de modul în care compania decide să își trateze consumatorii.
Sursa: clutch.co