La fel cum orice departament dintr-o companie trebuie să genereze și să demonstreze o contribuție măsurabilă la obiectivele de afaceri, același lucru se așteaptă și de la departamentul sau agenția de PR. Aceasta înseamnă că practicanții PR trebuie să stabilească obiective măsurabile, care să le permită apoi să obțină rezultatele așteptate.
Pentru a putea stabili obiective măsurabile, specialiștilor din domeniu li se recomandă realizarea unei cercetări amănunțite înainte de a începe planificarea unei campanii, chiar dacă bugetul total alocat unei campanii este restrâns. Dacă obiectivele stabilite sunt măsurabile și rezonabile, cercetarea și evaluarea relațiilor publice pot necesita un buget redus. Cu toate acestea, măsurarea rămâne una dintre provocările cu care se confruntă profesia de PR. Totuși, de ce atât de puțini profesioniști din PR utilizează cercetarea și evaluarea pentru a stabili obiective, a dezvolta strategii și a îmbunătăți performanța în timp?
Temerile cu care probabil se confruntă acești profesioniști sunt următoarele:
- Costurile pe care le implică cercetarea și evaluarea ar putea fi ridicate. Cu toate acestea, chiar dacă succesul unei campanii de PR este evident pentru echipa care a derulat-o, pentru a putea demonstra eficiența ei, este necesară analiza rezultatelor pornind de la situația inițială. Mai mult decât atât, evaluarea îi poate ajuta pe specialiști să afle informații noi despre clienții sau produsele lor, informații pe care le pot utiliza în campanii viitoare.
- Controlul asupra rezultatelor este limitat. Deși este adevărat că anumite aspecte ale procesului PR nu sunt complet controlabile, o mare parte din ele sunt ușor de gestionat și, prin urmare, departamentele de PR trebuie să poată furniza rezultate de calitate care în timp să le permită să realizeze o gestionare mai bună a activității lor.
- Rezultatele pot fi folosite împotriva practicienilor. Orice tip de feedback este însă constructiv și ajută la îmbunătățirea performanțelor.
- Cercetarea este prea complicată. Cercetarea nu este deloc complicată dacă specialiștii stabilesc un set de măsuri de bază care să reflecte obiectivele afacerii și care sunt aliniate obiectivelor și strategiei de PR. Scopul cercetării și evaluării, la urma urmei, este de a oferi claritate și înțelegere, nu complexitate și confuzie.
Echipa AMICOM Consulting consideră că măsurarea impactului unui program sau al unei strategii poate fi dificilă, de aceea recomandă ca elementele sau componentele individuale ale unui program/campanie să fie clar definite în prealabil.